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殯葬新政下 福壽園如何“向死而生”?
發(fā)布時(shí)間：2018-09-17
9月7日,，民政部公布《殯葬管理?xiàng)l例（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱《征求意見(jiàn)稿》）,，將原條例的6章24條擴(kuò)充為8章57條,。這是條例施行21年來(lái)首次大幅修改，這使殯葬行業(yè)重重問(wèn)題浮現(xiàn)在公眾面前,。
民政部在說(shuō)明條例修改起草原因時(shí)稱,，殯葬商品和服務(wù)價(jià)格虛高，公墓墓位價(jià)格貴,、占地多,、墓碑大，引發(fā)群眾不滿等問(wèn)題亟需解決,。新政明確,，對(duì)經(jīng)營(yíng)性公墓的墓位用地費(fèi)和維護(hù)管理費(fèi)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià),，對(duì)遺體整容等與基本服務(wù)密切相關(guān)的延伸服務(wù)收費(fèi)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià),。
9月10日，福壽園股價(jià)暴跌23.35%,，收盤(pán)時(shí)股價(jià)5.12港元,，創(chuàng)下福壽園有史以來(lái)最大跌幅,，股價(jià)一日回到11個(gè)月前。在前一個(gè)交易日,，福壽園市值尚有148.61億港元,，9月10日市值一日便蒸發(fā)35.39億港元，跌至113.22億港元,。
盡管9月11日,，福壽園強(qiáng)調(diào)，公司營(yíng)運(yùn)一貫高度合規(guī),，即使條例實(shí)行,，對(duì)公司業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)也不會(huì)造成任何重大不利變動(dòng)，但作為殯葬巨頭,，福壽園超80%的毛利率和墓穴服務(wù)超50%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率仍引人關(guān)注,。
毛利率超80% 福壽園成品藝術(shù)墓每座均價(jià)超10萬(wàn)，定制藝術(shù)墓幾十萬(wàn)
9月7日,，民政部公布《殯葬管理?xiàng)l例（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱《征求意見(jiàn)稿》）,，將原條例的6章24條擴(kuò)充為8章57條，這是條例施行21年來(lái)首次大幅修改,。
條例修改劍指墓位價(jià)格貴,、殯葬商品和服務(wù)價(jià)格虛高等。
在價(jià)格方面,，《征求意見(jiàn)稿》稱公益性公墓,、骨灰堂的墓位、格位價(jià)格實(shí)行政府定價(jià)并動(dòng)態(tài)調(diào)整,。經(jīng)營(yíng)性公墓的墓位用地費(fèi)和維護(hù)管理費(fèi)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià),。此外，在占地方面新政明確,，安葬骨灰的獨(dú)立墓位占地面積不得超過(guò)0.5平方米,，合葬墓位的占地面積不得超過(guò)0.8平方米。安葬遺體的墓位（含合葬墓位）,，占地面積不得超過(guò)4平方米,。墓碑高度不得超過(guò)地面0.8米。
這在A股和港股均引發(fā)了蝴蝶效應(yīng),，9月10日,，港股福壽園在香港收盤(pán)股價(jià)大跌23.35%，創(chuàng)下公司有史以來(lái)最大跌幅,。A股的福成股份9月10日下跌0.92%,。
9月11日，福壽園緊急發(fā)布澄清公告稱,，公司董事會(huì)注意到公司股價(jià)及股份成交量出現(xiàn)不尋常變動(dòng),，《征求意見(jiàn)稿》的發(fā)布旨在加強(qiáng)殯葬行業(yè)的管理,，推進(jìn)殯葬改革，規(guī)范殯葬行為,，滿足公民殯葬需求,，維護(hù)逝者尊嚴(yán)和公共利益。
而對(duì)于未來(lái)前景,，福壽園稱,，公司營(yíng)運(yùn)一貫高度合規(guī)，故即使條例草案生效,，公司預(yù)期將不會(huì)對(duì)本公司業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)造成任何重大不利變動(dòng),。
發(fā)布澄清公告后，福壽園股價(jià)回升,，但從資本市場(chǎng)第一反應(yīng)來(lái)看,，民政部劍指高價(jià)公墓讓投資者為福壽園捏了把汗。這或與福壽園“殯葬第一股”和旗下高價(jià)公墓有關(guān)系,。
2017年,，福壽園獲得毛利11.85億元，當(dāng)年獲得營(yíng)業(yè)收入（年報(bào)中為收益）14.77億元,，由此計(jì)算當(dāng)年毛利率達(dá)到80.23%,。而在2016年，福壽園毛利10.02億元,，營(yíng)業(yè)收入12.68億元,，毛利率為79.1%。相較之下,，去年福壽園在毛利率高企的基礎(chǔ)上仍增長(zhǎng)了1個(gè)百分點(diǎn),。
根據(jù)福壽園9月4日公布的今年上半年財(cái)報(bào)顯示，目前,，福壽園的收益主要來(lái)自于墓園服務(wù),、殯儀服務(wù)和其他服務(wù)，其中墓園服務(wù)總收益為6.88億元,，占比87.2%,，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò),，福壽園的墓穴價(jià)格并未下降,。
經(jīng)營(yíng)性墓穴每座同比漲價(jià)1萬(wàn)元？
去年墓穴（不包括上文所述的公益性及遷墓的墓穴）的平均售價(jià)為每座人民幣102416元
據(jù)半年報(bào),，福壽園目前擁有經(jīng)營(yíng)性墓穴6214座,，上半年為福壽園帶來(lái)收益人民幣6.24億元，其中，可比較5752座,，為福壽園帶來(lái)收益6.05億元，其余462座為新收購(gòu)或新建,。公益性墓穴及村遷1409座,，上半年為福壽園帶來(lái)收益425萬(wàn)元。
新京報(bào)記者根據(jù)上述數(shù)據(jù)計(jì)算,，福壽園今年上半年每賣出一座可比較的經(jīng)營(yíng)性墓穴,，就可以獲得10.52萬(wàn)元收益，去年同期,，福壽園每座經(jīng)營(yíng)性墓穴的收益為9.39萬(wàn)元,。此外，今年上半年每座公墓為福壽園帶來(lái)了3016.33元收益,。
福壽園也坦言,，經(jīng)營(yíng)性墓穴平均銷售單價(jià)較去年同期增長(zhǎng)了7.0%，這主要是由于公司提供的服務(wù)質(zhì)量及內(nèi)容有所提高,，并體現(xiàn)為價(jià)格的上升,。
雖然半年報(bào)中沒(méi)有詳細(xì)數(shù)據(jù)，但2017年年報(bào)中,，福壽園披露了每一類墓穴的平均售價(jià)及收益,。截至去年底，福壽園的墓地銷售分為定制藝術(shù)墓,、成品藝術(shù)墓,、傳統(tǒng)成品墓、草坪臥碑墓,、綠色環(huán)保墓,、室內(nèi)葬等6種。
在上述墓穴中,，定制藝術(shù)墓數(shù)量為808座,，平均售價(jià)高達(dá)42.18萬(wàn)元，每座墓穴為福壽園帶來(lái)的收益為34.08萬(wàn)元,，占墓地服務(wù)總收益的26.2%,。有分析稱，修改后的條例對(duì)占地面積等方面的限制將制約其定制化產(chǎn)品的提供,。
而為福壽園當(dāng)年墓地服務(wù)總收益帶來(lái)最多收益的是成品藝術(shù)墓,，這種墓地憑借5315座的巨大數(shù)量和10.08萬(wàn)元的平均售價(jià)，為福壽園帶來(lái)了5.35億元收益,，占總收益41.2%,。
今年上半年，福壽園的墓穴服務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的50.2%提升至53.6%,，公司稱,，這主要受益于墓穴平均銷售價(jià)格的上升及有效的成本控制,。
《征求意見(jiàn)稿》稱，經(jīng)營(yíng)性公墓的墓位用地費(fèi)和維護(hù)管理費(fèi)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià),。這意味著在這一塊企業(yè)定價(jià)權(quán)削弱,。
與此同時(shí)，殯儀服務(wù)在今年上半年收益達(dá)到9177萬(wàn)元,，占比11.6%,，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)。與之相對(duì)應(yīng)的,，是上半年福壽園殯儀服務(wù)收益從同期人均8199.67元提升至8436.27元,。
《征求意見(jiàn)稿》起草說(shuō)明指出，關(guān)于殯葬服務(wù)管理：明確服務(wù)規(guī)范和從業(yè)操守,，規(guī)定不得巧立名目,，不得誤導(dǎo)、捆綁,、強(qiáng)迫消費(fèi),，不得限制使用自帶的合法喪葬用品；規(guī)范價(jià)格管理,，對(duì)遺體整容等與基本服務(wù)密切相關(guān)的延伸服務(wù)收費(fèi)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià),。
民政部機(jī)關(guān)服務(wù)中心的子公司參股北京福壽園
北京福壽園投資有限公司的參股股東——北京中民服科貿(mào)發(fā)展有限公司是民政部機(jī)關(guān)服務(wù)中心的全資子公司
福壽園于1994年由控股母公司、國(guó)有企業(yè)上海中福實(shí)業(yè)總公司全資成立,，而上海中福實(shí)業(yè)公司最早可追溯到1985年成立的集體性質(zhì)企業(yè)康華實(shí)業(yè)有限公司上海分公司,。照此，福壽園在成立之初也屬于國(guó)企,。
實(shí)際上,，福壽園高企的墓穴收益離不開(kāi)低廉的拿地成本。據(jù)招股書(shū),，上海福壽園的土地收購(gòu)成本為每平方米190元,。
2017年年報(bào)中，福壽園披露,，截至年底,，集團(tuán)可出售墓地面積約為196萬(wàn)平方米，較上年同期181萬(wàn)平方米有所提升,。
福壽園在招股書(shū)中多次強(qiáng)調(diào),，公司與民政部的緊密聯(lián)系，“由于中福受民政部管理,，而民政部是中國(guó)殯葬服務(wù)業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu),，故中福有熟悉及搶占當(dāng)時(shí)中國(guó)殯葬服務(wù)業(yè)潛在機(jī)遇的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”
在子公司方面，天眼查信息顯示,，北京福壽園投資有限公司有三大股東,，分別是重慶福壽園股權(quán)投資企業(yè)（有限合伙）、云南中立投資有限公司,、北京中民服科貿(mào)發(fā)展有限公司,。其中，參股6%的北京中民服科貿(mào)發(fā)展有限公司是民政部機(jī)關(guān)服務(wù)中心的全資子公司,，這也讓后者成為了北京福壽園投資有限公司的最終受益人之一。
2013年,，上海國(guó)營(yíng)墓園濱海古園時(shí)任負(fù)責(zé)人曾對(duì)新京報(bào)記者表示,，新建墓園審核標(biāo)準(zhǔn)很高，手續(xù)非常繁瑣,，“首先土地的規(guī)劃必須是墓園用途,，然后要有民政部門(mén)的審批，最后再?gòu)膰?guó)土部門(mén)獲得土地使用權(quán),。”
如今,，福壽園的版圖仍在不斷擴(kuò)張。福壽園在今年上半年財(cái)報(bào)中稱,，公司加快對(duì)外拓展步伐,，這使得公司的業(yè)務(wù)范圍從起步時(shí)上海一個(gè)地區(qū)擴(kuò)大到全國(guó)多地，其中也包括北京,。而上述版圖的擴(kuò)張都離不開(kāi)收購(gòu),。
今年上半年年報(bào)顯示，2月,，福壽園追加收購(gòu)了遼寧觀陵山藝術(shù)陵園20%的股權(quán),，共擁有該陵園90%的股權(quán)；5月,，集團(tuán)完成了對(duì)遼寧省朝陽(yáng)縣龍山公墓100%的股權(quán)收購(gòu)和對(duì)貴州天圓山殯葬一體化項(xiàng)目80%的股權(quán)收購(gòu),；5月，集團(tuán)開(kāi)展了對(duì)內(nèi)蒙古和林格爾縣安佑陵園100%股權(quán)的第一階段收購(gòu),；6月,，集團(tuán)對(duì)江西申婺源縣萬(wàn)壽山陵園剩余25%的股權(quán)收購(gòu)，該墓園成為集團(tuán)全資子公司,。
“生前身后”生意一起布局 通過(guò)養(yǎng)老,、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)生前生意，提前鎖定客戶
近年來(lái),，與“首富之子”王思聰?shù)年P(guān)聯(lián),，又讓福壽園成為了熱門(mén)股。2009年，由王思聰擔(dān)任董事長(zhǎng)的北京普思資本有限公司在京成立,。公開(kāi)資料中,，普思資本目前投資規(guī)模已超過(guò)30億元，公司在全球范圍投資,，對(duì)成長(zhǎng)期投資200萬(wàn)-1000萬(wàn)美元,。在普思資本的官網(wǎng)中，如今仍然顯示“福壽園于2013年12月19日在港交所掛牌上市,，股票代碼為1448.HK,。普思資本是其基石/錨定投資者之一”。
王思聰旗下普思資本在當(dāng)年投資福壽園時(shí),，曾引發(fā)“生者,、逝者的房子都要蓋”的調(diào)侃，如今已經(jīng)開(kāi)始著手做生前生意的福壽園也要面臨類似的聲音,。
在福壽園不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)布局的背景下,，目前集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍從創(chuàng)歷時(shí)的墓園服務(wù)逐步擴(kuò)展到了墓園板塊、殯儀板塊,、殯葬設(shè)備,、設(shè)計(jì)板塊和生前事業(yè)五大板塊。
生前事業(yè)方面,，福壽園力推“生前契約”,。其實(shí)，福壽園高層在上海接受香港文匯報(bào)專訪時(shí)稱,，早前預(yù)測(cè)“生前契約”在內(nèi)地的接受程度不高,，不過(guò)隨著推廣和宣傳，“生前契約”實(shí)際進(jìn)展情況“取得不錯(cuò)的成績(jī)”,。
2015年,，福壽園開(kāi)始推行“生前契約”，所謂生前契約,，是讓客戶在生前就提前規(guī)劃好自己的身后事,，服務(wù)內(nèi)容包括臨終關(guān)懷、遺體接送,、靈堂搭建,、告別儀式及相關(guān)后續(xù)服務(wù)等。
2017年年報(bào)顯示,，當(dāng)年福壽園為不同城市開(kāi)發(fā)殯儀服務(wù)生前契約,，并在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)必要的基礎(chǔ)和系統(tǒng)，以大規(guī)模開(kāi)展生前契約服務(wù),。也就是2017年,，福壽園開(kāi)始在部分城市推廣生前契約,，當(dāng)年簽訂了1174份生前契約。
今年上半年,，福壽園已經(jīng)在8個(gè)省級(jí)區(qū)域的15座城市銷售生前契約服務(wù),，今年上半年共簽訂902個(gè)合約，較去年同期562個(gè)合約同比增長(zhǎng)60.5%,。福壽園還建立了福壽之家一站式長(zhǎng)者關(guān)愛(ài)服務(wù)中心,，提供老齡公益、法律支援,、心理援助,、臨終關(guān)懷等項(xiàng)目。此外,，福壽園為政府機(jī)構(gòu)托底社會(huì)弱勢(shì)群體準(zhǔn)備了人生告別公益服務(wù)的生前契約解決方案,。
從銷售渠道角度，福壽園通過(guò)養(yǎng)老,、保險(xiǎn)等商業(yè)機(jī)構(gòu),，設(shè)計(jì)搭建了非殯葬場(chǎng)景下與客戶交流生前契約的對(duì)話環(huán)境,。
實(shí)際上,，在福壽園推廣“生前契約”的當(dāng)年，集團(tuán)的墓園收益還在不斷上升,。2017年全年,，福壽園實(shí)現(xiàn)了銷售墓穴2.26萬(wàn)座，向2.05萬(wàn)戶人家提供了各類殯葬服務(wù),，共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入14.77億元,，同比增長(zhǎng)16.5%。毛利率,、單位面積貢獻(xiàn)均同比提高,。公司當(dāng)年凈利潤(rùn)5.50億元，同比提高22.7%,。
業(yè)績(jī)?nèi)绱肆裂鄣那疤嵯?，福壽園為何要把生意做至生前？2018年半年報(bào)中,，福壽園稱,，“我們發(fā)現(xiàn)，生前契約服務(wù)提早鎖定客戶,，為殯儀和墓園板塊帶來(lái)大量穩(wěn)定的客戶儲(chǔ)備”,。
■ 小貼士
據(jù)《征求意見(jiàn)稿》，公墓是為城鄉(xiāng)居民提供安葬骨灰和遺體的公共設(shè)施,。公墓分為公益性公墓和經(jīng)營(yíng)性公墓,。公益性公墓是為農(nóng)村村民提供遺體或骨灰安葬服務(wù)的公共墓地,。經(jīng)營(yíng)性公墓是為城鎮(zhèn)居民提供骨灰或遺體安葬實(shí)行有償服務(wù)的公共墓地，屬于第三產(chǎn)業(yè),。
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